Retorica dell’acqua è un estratto della tesi di laurea (anche se oggi si usa chiamare - attenuandone la portata e la foliazione - elaborato finale) di Michele Trotta. Una laurea in Filosofie e scienze della comunicazione e della conoscenza, conseguita lo scorso anno all’UniversitĂ della Calabria. L’acquatica materia è di grande attualitĂ sia dal punto di vista politico e socioeconomico, sia da quello retorico-pubblicitario (Trotta ha analizzato circa 450 marche). Pochi sanno che gli italiani sono i primi consumatori di acqua minerale non solo in Europa, ma in tutto il mondo. Il consumo medio pro capite che nel 1988 era di 80 litri, nel 2003 è passato a 182 litri; oggi non abbiamo dati aggiornati, ma la crescita sembra esponenziale. Per quattro buoni motivi: l’inquinamento delle falde acquifere che limita la possibilitĂ di disporre di acqua corrente di buona qualitĂ ; le intense attivitĂ di marketing da parte dei maggiori gruppi industriali; l’orientamento verso stili vita alimentari che privilegiano consumi salutistico-naturali; la disponibilitĂ di acque minerali a basso prezzo che favorisce 1’incremento della penetrazione del prodotto in famiglia. Il mercato delle acque minerali è caratterizzato da una bassa fedeltĂ dei consumatori alla marca, abbandonata sovente per usufruire di promozioni capaci di spostare corpose quantitĂ di vendite da un brand all’altro. In questo segmento si concentrano dunque i maggiori investimenti pubblicitari Anche per questo l’acqua minerale è un concentrato di retorica. Â
Nel segmento, i santi - ovviamente - la fanno da padrone. Ma si tratta di un dato drogato dal fatto che toponimi e sorgenti hanno troppo spesso una santa denominazione di derivazione dalle divinità pagane. Di seguito si segnalano solo quelle che marcatamente mettono in scena un cotè religioso, trascendendo per calcolo comunicativo il semplice toponimo. Lo “psicodramma religioso” regna sovrano, ma in fondo si scopre l’acqua calda: la bibbia è piena di riferimenti positivi all’acqua. Mosè le deve la sua salvezza ed alcuni dei suoi giochi di prestigio più riusciti; dal fianco di Cristo in croce (marchio registrato) sgorga sangue misto ad acqua, mentre inondazioni e diluvi erano all’ordine del giorno. Le sorgenti, o i monti hanno spesso nomi di santi o di configurazioni della Madonna. Aspettatevi insomma, al tavolo del vostro ristorante preferito (dove - se è sufficientemente salutista o stravagante - si potrà consultare una “carta dell’acqua”, sul calco di quella dei vini), una bottiglia di Acqua Sacra. Attenzione a non confonderla con la fonte di Lourdes. E’ diversa, non fa miracoli, l’imbottigliano nel Lazio. Chianciano è uno stabilimento termale zeppo di alberghi e turisti, l’acqua di Chianciano è “Santa” perchè fa bene. E’ un’acqua, come recita la sua etichetta, “specifica per le malattie del fegato, delle vie biliari e del ricambio”. Attenzione, l’acqua in questione è un medicinale. Viene consigliata come “stabilizzante” delle cure sostenute presso le terme, insomma, in questa inondazione di Santità vale come un novenario per l’intercessione di una grazia. Se ricordate un film come “Coocon” il riferimento è obbligato. Lieve (Celeste). “Tratto m’avea nel fiume la gola, /e tirandosi me dietro sen giva/ sovresso l’acqua lieve come scola.” L’acqua minerale “Celeste” fa risalire il ricordo di un frammento del canto XXXI del “Purgatorio”. Ci saranno mai magnati o brand manager dell’acqua minerale così illuminati? L’acqua celeste era una sostanza alchemica con gli stessi identici poteri della pietra filosofale, ovvero la pietra che trasformava il vil metallo in oro. Non c’è dubbio che i fan dell’acqua “Celeste” siano molto fiduciosi sulle virtù della loro bevanda preferita. Oggi, da Celeste a Lieve, cambiato nome, cerca un riposizionamento come acqua per bambini. Di San Benedetto è inutile parlare: i creativi hanno avuto vita facile con “la rondine sotto il tetto”. Certosa. Anche in questo caso la rassicurazione fornita dal nome è di tipo religioso, anche se l’etichetta inneggia all’altitudine, pur essendo la fonte a soli 430 m.s.l.m. Purtroppo mancata segnalazione dei quantitativi di Arsenico, Manganese e Antimonio nel 2004 ha creato qualche intoppo commerciale. Sua altezza. Come abbiamo già visto nell’etichetta della Certosa, il riferimento al convento di Serra S. Bruno cede il passo - iconograficamente- alle montagne (tropo frequente della levitas: chi non ricorda le passeggiate alpestri di Giovanni Paolo II?). La rassicurazione della natura, soprattutto quando si presenta nella rarefatta versione montana, si dimostra come una continuazione con altri mezzi, scivolamento e variatio di quella religiosa. Neve: come per Certosa, anche in questo caso è la montagna incantata è una montagna inventata. L’acqua minerale AlteVette apre a una sovrapposizione di generi merceologici. Il nome rimanda certamente a fonti alpine e vita con le racchette da neve tutto il giorno, ma il visual sfumato, bianco su fondo blu, molto somiglia a uno yogurt. L’acqua Monte Bianco mette subito in che si tratta della sorgente posta sul monte più alto d’Europa. Lo scenario alpestre la fa da padrone, la prima vetta è già nella linea che incornicia il logotipo. Come un elettroencefalogramma piatto che si rialza improvvisamente. Sul retro la catena del monte bianco ed i suoi ghiacciai, che garantiscono un’acqua microbiologicamente pura e fredda alla fonte. E’ uno di quei casi in cui il nome parla prodotto. Monte Bianco richiede una fiducia speciale al suo consumatore: “Hey, noi siamo così in alto, a chi mai potrebbe venire in mente di manipolare quello che state  bevendo?”. La domanda risuona come yodl per le fresche vallate di Courmayeur. L’acqua Levissima è una delle acque minerali più conosciute in Italia, con l’eroe/scalatore Reinhold Messner che la sorseggia freddissima in un paesaggio che più che lo Stelvio ci ricorda il K2. Messner è molto di più di un semplice testimonial: è l’anima del prodotto. Levissima è ora in commercio anche nella variante Allegra, ovvero un’acqua minerale minimamente gassata. L’etichetta “allegra” parla chiarissimo: “Allegra di gusto, pura di natura”, ovvero un’acqua con un gusto giovanile, ma sicuramente pura e lontana da sofisticazioni ogni tipo. Se per il posizionamento di Levissima si è pensato a Giovanni Paolo II, “Allegra” è destinata a diventare rapidamente 1a preferita dai papa-boys. Si dice che fu il Vescovo di Como, Monsignor Alessandro Macchi, il copywriter di Levissima. Durante una sosta nella parrocchia di Cepina, negli Trenta, il prelato sentì decantare i pregi quell’acqua e la volle assaggiare. Dopo un sorso esclamò: “E’ ottima, leggera, levissima”. E Levissima fu. Etichetta semplice che indulge a un silenzio rarefatto. Un’idea brand che da Bormio (parola che ha nel suo remoto /Berw/ un’idea di effervescenza: cfr. “fervere” lat.) porta al Sentiero della Purezza Levissima: “un percorso glaciologico per scoprire, passo dopo passo, in un grandioso scenario, il grande valore ambientale dei ghiacciai”. Occorre però ricordare che oltre all’altitudine in sé, la temperatura dell’acqua quando è fredda alla fonte - è un parametro qualitativo obiettivo. Altra curiosa amplificazione sono le cosiddette Silence Zone, con le minibiblioteche collocate sulle piste da sci. Se non sapessimo che è un’acqua minerale porremmo trattarsi di un marketing di dio.
Anche la calabrese Fontenoce inneggia all’altitudine, oltre che al design. L’etichetta mostra una cascata, e si presenta subito con una dominanza di blu. Blu cielo, blu acqua. Ma non è questo il passaggio più importante che resta nell’inquadratura della bottiglia: alta, imperiosa come un monte e con un’ombra che aumenta il senso di rispetto per un’acqua che con modestia si definisce “Sua Altezza Reale”. Ritornando in basso ci fa capire che, come ogni buona oligominerale, ha un bassissimo contenuto di sodio. “Sua altezza reale” è povera di sodio. Suvvia, andrà bene per la gotta.